Web広告の作り方 ディスプレイ広告編

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様々なスタイルのweb広告がありますが、その中でも目にする機会が多いと感じるのは、ディスプレイ広告ではないでしょうか。
webサイトの閲覧をしている合間や、スマートフォンアプリを利用しているときに、テキスト・画像の広告が画面の端に表示されることでおなじみのweb高校スタイルです。

 

○これまでのディスプレイ広告

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webサイトを閲覧する人に向けて、サイドバーや記事の中にあるバナー広告や、スマートフォンならブラウザの最下部で、検索や表示内容に沿って追随してくるバナー広告。これがよく知られているディスプレイ広告でしょう。

 

●ディスプレイ広告の種類

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web広告という大きなカテゴリーの中で、ひろく理解されているディスプレイ広告の様式は、一定の媒体枠をしていて購入または期間契約をする「純広告」がもっとも歴史が長いものでしょう。(とはいえ、紙媒体やラジオ、テレビと比べると断然に歴史は短いですが)
しかし、ディスプレイ広告には、複数の広告枠を束ねてネットワーク化している「アドネットワーク」「ディスプレイネットワーク」というものもあり、これらもすべてweb広告上ではディスプレイ広告と同じ扱いになるでしょう。

 

○web広告 作り方の基本

ディスプレイ広告で最も難しいといわれているのが、主要(主軸)を決定する作業です。ネットワークやターゲティング、メニュー、掲載面に至るまで、まずは柱となる部分を決めてから、具体的な決定を部分ごとに落とし込んでいく必要があります。
反面、広告主と掲載サイトの二つがお互いに利用価値とニーズ、期待度をマッチングして互いにメリットを感じられるためには、サイト側から「掲載したい」と思われるような広告を作ることが重要になります。

 

●広告の作り方その1 3要素に分解して考える

ディスプレイ広告の作り方で大切なのは、きちんとした構成を3つの要素ごとに分解して設定して作りこみを行うことです。
一つ目の要素は「掲載面」。制作する広告をどの場所に掲載(出稿)するかを考えます。二つ目には「ターゲティング」です。どのweb広告を作る際も、ターゲティングは必須条件ですが、狙ったユーザーに対して見せる広告を設定して、他の要素とのすり合わせを進めていく作業は外せません。最後に「クリエイティブ」です。印象を残しながらも適切な情報をきちんと届けるクリエイティブが求められます。

 

●web広告の作り方その2 クリエイティブの選定

3要素のうちの一つであるクリエイティブをどのようにするか。これはディスプレイ広告を作る側の腕の見せ所となりそうです。商品の印象を植え付けたい、これまでに育ててきた企業のブランドイメージは壊したくない、率先してクリックを促すキャンペーンを成功させたい…このように、ディスプレイ広告をどのように使うか、また見せ方をどうすべきかを考察して出てきたものが、限られた一枠にクリエイティブを集約させた結果ということになります。
広告主のコンバーション基準によっても、用いる技法は大きく異なります。確実に商品の認知度を高めたい時と、類似商品がないようなニーズを引き出すために広告を出稿するときでは、web広告のカラーやテキスト量にも幅が出ます。
先述した、「類似商品がない」「新たなニーズ」に対しては、ぱっと見た一瞬にそのサービスや商品の良さを広告で見いだせれば、情報を受動的に見ているユーザーに対しても訴えかけることができるweb広告になるでしょう。

 

○まとめ

web広告の種類がたくさんあるように、その作り方もたくさんあります。出稿側の得手や不得手もあるでしょうが、ターゲットを中心に考えて、制作中もそれがぶれないように意識しながら、必要かつ十分な情報と好奇心を起こさせる広告の作り方をすることが大切です。

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