Web広告のターゲティング 行動をプロセスで検証する

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Web広告を出稿するときに欠かせないのがターゲティングです。想定されるユーザーの行動を、思考と行動の流れから考えてユーザーに訴えかけることができるweb広告を、時間軸と動きから探ることで、その衝動の移り変わりを捕らえることができます。

○行動プロセスからターゲティングを行う

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ユーザーの行動を探るときには、単純に「検索→購入」の流れだけではつかむことができない心理的行動があります。
その感情や欲求の移り変わりと、実際に起こす行動を設計して、そのタイミングにあうweb広告を考えることが大切です。

●ターゲティングをどこまで行うか

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たとえば「規格外スイーツ取扱店」が「お買い得なスイーツをお取り寄せできるサイトでいろんな種類のスイーツを食べたい人」をターゲットとしてweb広告を出稿しようとしていると想定します。漠然と「お菓子好きな人に向けて・おやつを安くたくさん準備したい人に対して」アプローチする…というweb広告の設定は、まだまだつめが甘いというのはお分かりになるでしょう。
これでは、誰に向けて、どのようなニーズを満たすかという設定が十分ではありません。
お菓子が好きな人は、世の中に数万といるでしょう。その中で日常的にユーザーが欲しているお菓子の種類もさまざまです。和菓子がいいのか、洋菓子がいいのか。羊羹やおもちが好きな人と、クッキーやケーキが好きな人では、(一般的に)年代層も異なるはずです。
生ものなら賞味期限も大きなポイントになりますので、タイムリーに、しかも衝動的に購入させる必要があります。甘いものをたくさん食べたいけれど、カロリーが気になって購入に踏み切れないユーザーもいるでしょう。
取り扱う商品の特性が多岐にわたる場合は、その商品群のカテゴリーに分けて、詳細なペルソナを設定し、各カテゴリーのアプローチを綿密に設計する必要があります。

●感情と時間の流れからターゲティング構築を

Web広告から流入して成約にいたるには、欲しいという欲求によって突き動かされている場合と、なんとなくweb広告が目に入って衝動的に購入をしてしまった場合の2パターンがあります。
欲求から検索をする行動を起こしたユーザーの成約率が高くなることは想定できますね。これらの感情から行動を起こすユーザーに向けては、丁寧に説明を行い、「どれだけ魅力的な商品(サービス)なのか」をアピールするweb広告がポイントとなります。一度成約して満足が得られれば、その後もリピーターとして定着してくれる可能性が高くなります。
ネット上で目に入ったweb広告をたどって商品の成約を狙う場合は、広告を見る人の恒常的な衝動に訴えかけることがポイントになります。「今その商品を探していたわけではない(でも根っからのスイーツ好きで安くたくさん食べたいと思っている)」という、隠れた欲求のスイッチを押すような突発的衝動を起こさせなければなりません。

●web広告を見たユーザーの心理をターゲティング

前述したスイーツのweb広告ターゲットの選定を例にすれば、この広告を見たときのユーザー心理もまた想定しておかねばなりません。その店をweb広告で知るのか、または同様の商品が購入できることを広告で知るというニーズの喚起に終わるのか。ということです。
これに加えて、扱う商品の性質(日常的に不可欠なものか、また嗜好品か)がかかわります。今買わなくてもいつか試したい、というサービスは不意に自分ごと化します。突然のニーズに合ったタイミングと場所を想定しておかなければ、いくらweb広告制作にこだわって多く出稿しても、効果は薄いでしょう。

○まとめ

Web広告は単に多く出稿して目に触れさせれば成果につながるというものではありません。ターゲティングで商品を「探している人
を想定するなら検索に合致したwebサイトで、「衝動的」に成約を狙うなら季節や慣例行事などの情報と絡めたwebサイトで、というように、シーンと感情によって行動を想定するということがポイントとなるでしょう。

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